如今，刷手机网购时，“全网最低”“销量第一”“效果惊人”等宣传语随处可见。调查发现，不少商家在“第一”、“TOP 1”等荣誉上玩起了文字游戏，有的甚至为商品量身定制了“萝卜坑式”排名。
记者在某电商平台上搜索“牙膏”关键词，结果显示有四个品牌、五款产品同时宣称自己是“第一”。这些“第一”背后均有着各自的限定条件。例如，一款标榜“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”细分分类里的热销第一；另一款则是“12—18岁成人防蛀金榜”第一；还有“抑菌清新口气成人金榜”第一名以及“清新口气品牌金榜”第一。通过多重限定词将范围缩至最小，谁都能给自己定制一个“冠军奖杯”。这种做法被监管部门称为“萝卜坑式引证”。
北京市市场监管综合执法总队指出，这类“萝卜坑式引证”的热销榜单通过多重限定词将范围缩至最小，影响消费者判断，扰乱市场秩序，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》关于绝对化用语的禁止性规定。
海淀区市场监管部门还发现一家经营中国窑鸡的餐饮连锁企业在外卖平台页面上标注“中国销量第一”，字体醒目突出，但支撑这一荣誉的证据却隐藏在小字中。这行小字显示该“第一”引用的是某咨询公司基于2023年的统计数据，数据的真实性和时效性早已大打折扣。监管部门要求商家将关键信息调整成醒目的字体，如果无法提供有效数据证明，则删除夸大宣传语。
北京市市场监管部门自开展专项清理整治以来，已指导约2000家市场主体纠正可能存在的宣传违规问题。集中清理整治误导性大小字宣传、“萝卜坑式”绝对化用语广告、未规范标注广告中提示用语、违规使用广告引证内容等问题，明确广告内容应当真实准确合法，不得引用虚构伪造或者无法验证的内容，不得欺骗误导消费者。
近年来，利用“大字吸睛、小字免责”进行营销引发了不少消费维权案件。北京互联网法院披露了一起典型案件，原告李某在网上购买了一款品牌的音箱，花费4434元。商品宣传页面和标题均标注该商品具有360智能穹顶功能，但收到商品后发现该功能无法使用。最终法院判决撤销合同，商家退还货款并承担退货运费。
在黑猫投诉平台，涉及“大字吸睛、小字免责”的投诉量正快速增长。2024年为2726件，而到了2025年激增至5272件，环比增长93.4%。电商平台、旅游平台和金融产品领域涉诉问题较为突出。
专家强调，互联网广告涉及主体多元、产业链条长，平台企业应当切实强化内容审核与日常巡查机制。市场监管总局督促各方在广告发布、设计、数据支撑等环节，主动摒弃容易误导消费者的呈现方式，提升广告信息的透明度与合规性。
针对短视频领域存在的内容来源不明、真实性存疑、信息混淆等问题，中央网信办部署推进规范短视频内容标注工作，明确平台必须提供六类标准化标注选项。从隐蔽的“微缩文字”条款到定制化的“第一”荣誉认证，再到高度仿真的“数字分身”技术，互联网广告违规手段伴随技术进步持续演变。坚守事实真相、维护市场秩序显得尤为重要。互联网平台作为信息传播的“守门人”，既要享受技术红利，更要履行治理责任。唯有构建超前于技术发展的监管体系，才能使互联网广告回归其信息服务本质，真正实现便民利民的价值追求。
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